Cukier krzepi. Najsłynniejsze hasło reklamowe przedwojennej Polski

„Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa” – wspominał po latach Melchior Wańkowicz. Za hasło „Cukier krzepi” zainkasował 5000 przedwojennych złotych. W przybliżeniu – 50 000 dzisiejszych.

„Polska widziana z okna wagonu to kraj bardzo malowniczy” – rozmyślał pewien Francuz, podróżujący pociągiem po Rzeczpospolitej na początku lat trzydziestych.


Reklama



Budynki stacji kolejowych bardzo schludne i ładne, otoczone kwiatami i krzewami. Tylko jedna rzecz mnie zastanowiła. Prawie wszystkie te stacje noszą tę samą, bardzo trudną do wymówienia nazwę: »Cukier krzepi«. Przynajmniej 80% miejscowości w Polsce tak się nazywa…

Historię zdezorientowanego gościa znad Sekwany przedstawił w lipcu 1932 roku dziennikarz „Kuriera Lwowskiego”. I z ironią dopowiadał: „Istotnie, sądząc według reklamy naszego Przemysłu Cukrowniczego, cukier polski ma jakieś wyjątkowo cudowne własności lecznicze. Krzepi, wzmacnia serce i muskuły, grzeje, syci i poi”.

Hasło „Cukier krzepi” można było znaleźć niemal na każdym kroku (domena publiczna)

Człowiek zdrowy po jednej kostce stawał się mistrzem olimpijskim. Paralityk po dwóch kostkach odzyskiwał siłę w nogach. Polski cukier miał też działać niczym dzisiejsze niebieskie tabletki, zamieniając każdego nieszczęśnika cierpiącego na „niemoc płciową” w istnego Don Juana…

Hasło z elementarza

W rzeczywistości aż tak dosadne slogany nie istniały. Czytelnicy „Kuriera” doskonale jednak wiedzieli do czego pije pan redaktor. W 1931 roku ruszyła prawdopodobnie największa akcja reklamowa w dziejach przedwojennej Polski. Krótkie i dosadne hasło – CUKIER KRZEPI – z dnia na dzień ozdobiło dworce i ulice niemal wszystkich miast w kraju.

Przeczytaj też: Jedni z największych celebrytów przedwojennej Polski. Szalały za nimi miliony, a dzisiaj nikt o nich nie pamięta

Upstrzono nim szpalty setek tytułów prasowych, bez wytchnienia powtarzano je w radiu. Trafiło nawet do elementarza dla przedszkolaków pod tytułem „O Franusi z Pogwizdowa”. Minęło parę miesięcy a znał je już, wypowiadał i parafrazował każdy – od Bałtyku, po Tatry.

Słynny one-liner nie powstał przypadkiem. Stworzył go Melchior Wańkowicz, który copywriterem został jeszcze zanim na poważnie zaczął parać się pisarstwem. W 1918 roku ten buntowniczy chłopak spod Mińska miał 26 lat i niewiele poza tym. Studiował wprawdzie prawo na Uniwersytecie Jagiellońskim, ale wybuch wojny uniemożliwił mu zdobycie dyplomu. Nie miał też żadnego doświadczenia zawodowego.


Reklama



Mógł pochwalić się wyłącznie działalnością w zrzeszeniach niepokornych uczniaków. Dopiero dzięki wojnie odkrył, że jak nikt potrafi przekonywać ludzi do swojego zdania.

Moskal – twój wróg

Stawiał pierwsze kroki w polityce, a kiedy tylko Polska odzyskała niepodległość, włączył się w działalność Straży Kresowej. Już w 1921 roku został tam Kierownikiem Działu Prasy i Propagandy. Nadzorował ponad dwadzieścia pism, drukarnię, sieć księgarń i fabrykę przeźroczy. Właśnie wtedy zaczął na potęgę pisać.

Melchior Wańkowicz na zdjęciu z okresu międzywojennego (domena publiczna).
Melchior Wańkowicz na zdjęciu z okresu międzywojennego (domena publiczna).

Spod jego pióra wyszła cała seria broszur propagandowych: Moskal – twój wrógJak naród sobą rządzi?, Dlaczego żołnierz polski wkracza na Litwę i Białoruś…

Od propagandy sukcesu do… propagowania produktów

Ze Straży Kresowej przeniósł się do Ministerstwa Spraw Wewnętrznych. Aż do 1926 roku kierował Wydziałem Prasowym, trzymając pieczę nad całym polskim rynkiem mediów. Jako urzędnik od podszewki poznał prasę i branżę wydawniczą.

Wielkie historie co kilka dni w twojej skrzynce! Wpisz swój adres e-mail, by otrzymywać newsletter. Najlepsze artykuły, żadnego spamu.

W połowie dekady wykorzystał zdobytą wiedzę, otwierając z sukcesem własne wydawnictwo – „Rój”. Nie zamierzał też marnować swoich bliskich doświadczeń z propagandą.

Jeśli w ogniu wojny z bolszewikami potrafił promować polski rząd, to przecież tak samo mógł zachwalać jakikolwiek produkt. Pisał i drukował książki, ale prawdziwe pieniądze zbijał właśnie na reklamie.


Reklama



„Tak cenne mogą być trafne słowa”

Od 1930 do 1933 roku pracował w roli doradcy do spraw promocji w Związku Cukrowników Polskich. Właśnie wtedy ukuł swoje najsłynniejsze hasło. Po latach, w wywiadzie udzielonym innemu reportażyście, Krzysztofowi Kąkolewskiemu, zwierzył się:

Ja dostałem, jak przypuszczam, najwyższe honorarium na świecie za dwa słowa, „Cukier krzepi” – 5000 zł przedwojennych, czyli naówczas 500 również przedwojennych dolarów za słowo, tak cenne mogą być trafne słowa.

Wańkowicz za hasło „Cukier krzepi” otrzymał 5000 przedwojennych złotych

Dla porównania, dobrze opłacany pracownik umysłowy zarabiał w tym czasie nie więcej niż 400 złotych miesięcznie. Na 5000 nie mógł liczyć nawet prezydent Rzeczpospolitej. A w przeliczeniu na dzisiejsze złotówki to nawet 50 000 PLN!

„Nazwisko to nie było nam nieznane”

Hasło przyniosło Wańkowiczowi ogólnopolską sławę. Sekretarka pisarza, Aleksandra Ziółkowska-Boehm, po latach opublikowała relację nadesłaną przez turystę, który wpadł na Wańkowicza podczas wyprawy kajakowej w 1932 roku.

Przeczytaj też: W przedwojennej Polsce cukier był towarem luksusowym. Sanacyjne władze zbijały na nim grube miliony

„Podpłynął do nas swoim kajakiem ów wędkarz. Grzecznie się przedstawił. Nazwisko to nie był nam nieznane, choćby ze względu na głośny konkurs i dużą nagrodę, którą uzyskał autor sloganu »Cukier krzepi«” – wspominał Henryk Trebert.

Reklama szybko jednak oderwała się od swego twórcy i poszła w świat. Używano jej wszędzie i w każdym kontekście. Po to, żeby krytykować wysokie ceny cukru, głód na wsi, ale też… zachwalać przeróżne inne produkty.


Reklama



„Cukier krzepi. Wódka lepiej!”

„Cukier krzepi. Z zasadą tą kto chce być w zgodzie, niech je piernik – bo cukier najlepszy jest w miodzie” – głosiła reklama krakowskiej fabryki pierników drukowana w 1933 roku.

Ogłoszenia Monopolu Solnego próbowały podczepić się pod rozbudzone zainteresowanie cukrem: „Szczypta cukru i SZCZYPTA SOLI do każdej potrawy! O tym pamiętać powinna każda szanująca się gospodyni!”. To samo robił Monopol Tytoniowy: „Papieros rozjaśnia umysł, zaostrza dowcip, uspokaja nerwy!”. Ze zwięzłością słodkiego hasła Wańkowicza nie sposób było jednak konkurować.

Nawet w reklamach papierosów starano się nawiązywać do hasła wymyślonego przez Wańkowicza (domena publiczna).
Nawet w reklamach papierosów starano się nawiązywać do hasła wymyślonego przez Wańkowicza (domena publiczna).

Padało ono w obradach Sejmu i rad miejskich. Powstawały wiersze o krzepiącym cukrze. A dowcipnisie dodawali do hasła drugi, równie prosty człon: „Cukier krzepi. Wódka lepiej!”.

Co zaś z Wańkowiczem? Po swojej przygodzie ze Związkiem Cukrowników z łatwością zdobył posadę kierownika Przedsiębiorstwa Reklamy Pocztowej. Po latach stwierdził wprost: „Ja zaczynałem jako reklamowiec”. I wcale się tego nie wstydził.


Reklama



Był przekonany, że właśnie ta przeszłość dała mu odwagę by zawsze bezkompromisowo promować własną pracę. I by nieskromnie oczekiwać podziwu czytelników.

Przeczytaj również o kontraktach reklamowych przedwojennych celebrytów. Jakie marki promowali i co byli gotowi zrobić dla pieniędzy?

Bibliografia

  1. Janicki Kamil, Epoka hipokryzji. Seks i erotyka w przedwojennej Polsce, Wydawnictwo Znak, Kraków 2015.
  2. Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Melchior Wańkowicz. Poland’s master of the written word, Lexington Books, Lanham 2013.
  3. Ziółkowska-Boehm Aleksandra, Na tropach Wańkowicza, Prószyński i S-ka, Warszawa 2009.
  4. Wańkowicz krzepi. Z Melchiorem Wańkowiczem rozmawia Krzysztof Kąkolewski, Czytelnik, Warszawa 1973.
Autor
Kamil Janicki
5 komentarzy
  • Zwłaszcza przetworzony. Każdemu, kto pamięta czasy słusznie minione, a od lat kilku z maniackim uporem przywracane przez niemiłościwie nam panującą , „jedynie słuszną” władzę, wiele mówi historyczna data 1410, będąca jednocześnie wzorem na optymalne wykorzystanie cukru.

  • Z mojego punktu widzenia to dzisiejsze czasy nie mają sie nijak do czasów mojej młodości. A dobra reklama jest zawsze w cenie. Dobrym przykładem jest Żubr i firmy pożyczkowe. A z bitwy pod Grunwaldem wychodzi berbelucha.

    • Odnośnie reklamy rację masz, odnośnie „1410” – jak ” śpiewał” klasyk -” śpiewać każdy może, trochę lepiej lub trochę gorzej” i jak widać , dotyczy to nie tylko śpiewu, ale ogólnie umiejętności, w najróżniejszych dziedzinach. Mając wiedzę i aparaturę można zrobić trunek o wiele lepszy, niż ohydny, cuchnący kwasem zajzajer, sprzedawany w sklepach monopolowych. Alkoholikiem nie jestem, „smakoszem” też nie, chociaż zdarza mi się, że wypiję, to raczej się nie upijam. Po kilku „wpadkach”, które jednak w ciągu dość już długiego życia mi się trafiły, wiem jedno – po grubszym spożyciu kupionej w monopolowym wódki, nawet tej z ” górnej półki”, efektem jest trzydniowy ciężki kac, pękający łeb i zanik apetytu, natomiast po opiciu się „140” człowiek wstaje i pędzi biegiem do lodówki, to czuje głód i jest to jedyny tego trunku skutek uboczny. Skład „1410” jest powszechnie znany, natomiast co dodają do akcyzowanych zajzajerów, że są tak ohydne w spożyciu i tak szkodliwie toksyczne – nigdy chyba się nie dowiemy.

  • Wankowicz pozniej wymyslil rowniez haslo promujace polskie rybolowstwo (szczegolnie jednego gatunku ryb)- „jedzcie dorsze”. oczywiscie ludzie szybko wymyslili „dodatek” do tego hasla-„g.wno gorsze”.

Pozostaw odpowiedź Tik Anuluj

Jeśli nie chcesz, nie musisz podawać swojego adresu email, nazwy ani adresu strony www. Możesz komentować całkowicie anonimowo.


Wielka historia, czyli…

Niesamowite opowieści, unikalne ilustracje, niewiarygodne fakty. Codzienna dawka historii.

Dowiedz się więcej

Kamil Janicki

Historyk, pisarz i publicysta, redaktor naczelny WielkiejHISTORII. Autor książek takich, jak Damy polskiego imperium, Pierwsze damy II Rzeczpospolitej, Epoka milczenia czy Damy złotego wieku. Jego najnowsza pozycja to Damy przeklęte. Kobiety, które pogrzebały Polskę (2019).

Rafał Kuzak

Historyk, specjalista od dziejów przedwojennej Polski, mitów i przekłamań. Współautor książki „Wielka Księga Armii Krajowej”. Zastępca redaktora naczelnego WielkiejHISTORII. Zajmuje się również fotoedycją książek historycznych, przygotowywaniem indeksów i weryfikacją merytoryczną publikacji.

Aleksandra Zaprutko-Janicka

Historyczka i pisarka. Autorka książek poświęconych zaradności polskich kobiet w najtrudniejszych okresach naszych dziejów. W 2015 roku wydała „Okupację od kuchni”, a w 2017 – „Dwudziestolecie od kuchni”. Napisała też „Piękno bez konserwantów” (2016). Obecnie jest dziennikarką Interii.

Drodzy Czytelnicy! Nasza strona (jak niemal wszystkie inne) wykorzystuje pliki cookies i podobne technologie, między innymi po to, by dostosowywać treści reklamowe do zainteresowań i preferencji użytkowników. Aby to robić, potrzebujemy Waszej zgody.

Klikając przycisk "Przejdź do serwisu" lub zamykając to okno za pomocą przycisku "x" wyrażasz zgodę na przetwarzanie przez Ingens Media Sp. z o.o. oraz naszych zaufanych partnerów, twoich danych osobowych zapisanych w plikach cookies i innych podobnych technologiach w celu marketingowym, obejmującym w szczególności wyświetlanie spersonalizowanych reklam.

Zgoda nie jest obowiązkowa. Możesz też w dowolnym momencie ją cofnąć. Szczegóły dotyczące naszej polityki prywatności, zakresu zgód, a także wycofania i niewyrażenia zgody znajdziesz w naszej polityce prywatności. Tam też znajdziesz informacje na temat zasad przetwarzania danych oraz twoich uprawnień z tym związanych.

Poprzez korzystanie z serwisu bez zmieniania ustawień prywatności w twojej przeglądarce internetowej wyrażasz zgodę na przechowywanie w Twoim urządzeniu końcowym plików cookies i innych podobnych technologii służących do dopasowywania.